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TikTok Shop站点深度解析之「美国」篇

日期：2024-08-20 点击数：1006

作为全球经济的领跑者之一，美国电商市场凭借其庞大的消费基础与不断攀升的在线交易量，稳居全球电商领域的前列。而近年来，随着社交媒体影响力的日益增长，TikTok社交电商作为一种新兴力量，在美国市场崭露头角。TT123将深入分析美国电商市场的概况、TikTok Shop市场概况、消费者行为、选品风向与节日营销，为跨境卖家提供深入的市场解读。 美国电商市场概况 美国人口普查局数据显示，2023年美国拥有逾3.4亿的人口基数，其中互联网普及率极高，约3亿网民构成了电商活动的主体。如此庞大且活跃的在线用户群体，不仅构成了电商活动的基石，也推动了美国电商市场的持续繁荣。 根据eMarketer的最新数据，截至2023年，美国在线零售市场的全球份额已达到显著的24%，其总交易额攀升至7.2万亿美元。在2024年，预估美国社交电商领域的用户基数将扩张至1.1亿，该群体不仅占据了美国互联网用户总数的42.0%，还覆盖了超过半数的社交媒体活跃用户，这无疑凸显了社交平台在美国电商市场中日益增长的影响力和渗透率。 TT123获悉，美国电商行业的增长势头依然强劲。在2024年4月，美国研究机构comScore发布的一份最新数字商务研究报告揭示，在2023年度，美国在线零售额已逼近1.3万亿美元，刷新了历史记录，彰显出线上消费模式的蓬勃生命力。 <img src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240820/73ac0a74-20cf-4c31-a418-e5ea3f90d6ae.jpg" /> 图片来源：comScore 值得注意的是，FTI咨询公司的《2024年在线零售报告》预测，至2024年底，美国在线零售销售额预计将突破1.2万亿美元大关，年增长率逼近10%。在此期间，电商在整体零售市场的占比将从2023年的21.6%跃升至22.7%，标志着电商渗透率的显著提升。 <img src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240820/85537f6f-d303-44b4-bc6e-4b2f5871f2e7.jpg" /> 图片来源：FTI《2024年在线零售报告》 美国电商市场展现了一种更为离散的生态结构，可被细分为两大核心阵营：品牌自营网站与多元化电商平台。 品牌自营平台，诸如Apple、百思买（Best Buy），精准定位高端品牌忠诚消费者，强调品牌体验与价值传递。而综合型电商平台，以亚马逊、沃尔玛和Temu为代表，凭借其商品多样性和一站式购物便利性，有效满足日常生活中各类消费需求。 <img src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240820/b9b4c5f2-5edc-41ac-9503-fd6332c5fa52.jpg" /> 图片源于网络 除了老牌电商平台之外，TikTok Shop的出现也引领着美国社交电商格局的深刻改变。TikTok利用短视频与直播带货等前沿交互手段，成功激活消费潜力，对传统电商模式构成直接冲击。 伴随机遇而来的是激烈的市场竞争与不断升级的消费者期望。在2023年度的“黑色星期五”促销活动中，由于新竞争主体的介入，被跨境圈标记为历史上竞争最为激烈的一年。TikTok Shop作为社交电商新起的黑马，亦强势加入战局，提出最高达50%的大幅折扣措施，进一步占据了美国电商市场的大量份额。 <img src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240820/afeb7fca-207a-459e-8ebb-f1b9239d761f.jpg" /> 图片来源：TikTok Shop 据公开数据显示，在2024年上半年，TikTok Shop美区共有140场的直播GMV单场超过10万美元。截至去年年底，TikTok Shop美国店的单日GMV已经达到了1400万美元。此数据进一步显示直播带货在美国市场的巨大潜力。 TikTok Shop市场概况 <div style="text-align:justify;"> 美国电商市场对各类电商模式有极高的包容性。以亚马逊、eBay和沃尔玛为代表的传统电商平台，以Etsy、Best Buy及Shein为代表的独立站等，依托强大的物流体系、丰富的商品种类及成熟的品牌塑造，构建了坚实的市场基础。 </div> <div style="text-align:justify;"> 除此之外，社交电商的兴起也打开了美国电商市场的新格局。其中，TikTok凭借其独特的算法推荐机制与高度的用户粘性，通过短视频和直播带货等形式，打开了社交电商营销的新大门。 </div> <div style="text-align:justify;"> TT123获悉，2024年上半年，美国TikTok月活跃用户量稳定在1.7亿以上，为TikTok各个站点中最大的流量池，同时活跃用户占据了美国网民人口总数的50%以上，为TikTok Shop提供了天然的流量入口。 </div> 得益于TikTok平台在美国拥有庞大的活跃用户群体，使其能够在短时间内快速吸引大量潜在客户。此外，TikTok的短视频内容形式与年轻用户的消费习惯高度契合，为商品推广提供了强有力的载体，有助于品牌故事的讲述和商品的个性化展示。 同时，TikTok Shop也在加强与本地合作伙伴的关系，以更好地理解和满足美国消费者的需求，提升用户体验。 2023年9月，TikTok Shop在美国全面上线，正式宣布向中国商家开放其美国平台的入驻权限，这一举措促使众多跨境卖家加速转型，纷纷涌入这一新兴的社交电商领域，期望在这一蓝海市场中抢占先机。 截至2024年4月，美国TikTok Shop的日支付用户数在短时间内增长了3倍。 然而，TikTok Shop在美国市场正拥有巨大的发展潜力，同时面临诸多挑战。 首先，TikTok Shop在美国的首要挑战来自于政治和监管层面的压力，包括数据安全和隐私保护等问题。此外，美国电商市场竞争异常激烈，TikTok Shop需要与亚马逊、eBay等老牌电商巨头争夺市场份额，同时面临着物流体系建设等挑战。 美国消费者行为演变情况 TT123获悉，TikTok Shop在美国社交电商市场的蓬勃发展，深刻改变了消费者的购物习惯，这一变化主要表现在美国用户的消费决策、消费模式上。 消费决策：从被动到主动 传统购物模式下，美国消费者往往依赖电视广告、名人代言或亲朋好友推荐来作出购买决定，这一过程相对被动且信息获取渠道有限。而TikTok通过其算法推送个性化内容，使消费者在享受短视频娱乐的同时，不经意间接触到各类商品信息。 GWI数据显示，2023年美国消费者发现新品牌的3个主要新渠道有社媒广告（31%）、社媒原生内容（28%）、以及社媒赞助内容（17%），这3个渠道相比2020Q2都增长了35%以上；而通过传统的博客、专家评论和名人代言发现新品牌的占比则相对较低。 <img src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240820/d2fa452c-36da-4da0-8a63-4f9d329bde56.jpg" /> 数据来源：GWI TikTok Shop带来的这种“边看边买”的体验，让消费决策过程变得更加即时化、冲动化。用户在观看短视频时，会因为一个创意演示、一次真实评测或一种生活方式的展示而迅速产生购买意愿，实现了从感兴趣到直接购买的无缝衔接。 消费模式：从计划购物到娱乐消费 TikTok Shop推动的社交电商模式打破了计划购物与娱乐消费之间的界限，开创了一种“娱乐购”的新消费模式。美国消费者不再将购物视为单一的购买行为，而是将其融入日常的娱乐消遣之中，使得购物成为一种生活方式的新体现。 根据36Kr Global Research数据，2024年，吸引美国消费者选择去社媒购物的3大场景中，"想购买新鲜有趣的潮流商品"占比72%，位居第一；紧随其后的是"临时起意想购买一件商品"占比70%；而“想获得更多购物推荐和灵感”位居第三，占比69%。 <img src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240820/b4e245b1-7892-4b50-b7b3-28c04fd16dff.jpg" /> 数据来源：36Kr Global Research 这种场景的出现，主要依托于TikTok上的达人通过制作短视频、开直播的方式直接展示产品，利用其个人影响力带动销售，形成了一种基于信任和共鸣的消费动力。此类模式不仅丰富了消费者的购物体验，也为TikTok Shop商家提供了更多元化的营销渠道，相比传统营销方式更能提起美国消费者的兴趣。 美国选品风向和畅销产品 TT123获悉，美国千禧一代在网购领域展现出极高的参与度，构成了一个6440万人的庞大消费群体，紧随其后的X世代5230万人，第3名是Z世代4550万人，而婴儿潮一代位居末尾，只有4500万人。基于美国用户的消费行为变化，他们关注的产品也和以往不同。 选品风向 TikTok for Business 数据显示，TikTok平台上最热门的话题标签排行榜中，居于榜首的“妈妈”标签累计获得了高达49.5亿次的浏览量，紧随其后的是“狗狗”标签，以38.1亿次的浏览量占据第二位，而“猫咪”则以30.8亿次的浏览量排名第三。 <img src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240820/95ca60e7-313b-489e-9d8d-9cb539a65338.jpg" /> 图片来源：TikTok for Business 这一串数据揭示了一个显著的趋势，美国消费者相较于以往对物质消费的关注，如今更倾向于回归家庭、关注萌宠和自身的需求。在快节奏的美国社会中，亲情和宠物的出现无疑能让人们放慢生活的脚步，同时，他们对于宠物用品和家居用品的需求或有所增长。 畅销产品 根据行业数据分析，2024年度上半年期间，TikTok平台的顶尖热销产品集中三大核心领域：美容个护、女装及内衣、保健品。尤为显著的是，美妆个护板块以其庞大的市场规模独占鳌头，其半年度的累计销售额已逾越4.4亿美元。 从TikTok各品类业绩的宏观表现来看，上半年所有品类平均GMV规模在8818.0万美元，各品类市场的平均GMV增速达到了24.2%，呈现出正向增长的稳健态势。 <img src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240820/bfa3ef98-1776-4a50-aa53-918a4ef3c78e.jpg" /> 图片来源：超店有数 在TikTok Shop美国市场2024年上半年的商品销量排行中，美妆个护和保健品展现出了强劲的销售表现。而像一些低客单价的女士上衣和汽车用品也有亮眼表现。 <img src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240820/85119d20-7ca9-4dbe-b4de-ee72dcc4cdf5.jpg" /> 图片来源：超店有数 根据上述产品销售数据表现来看，在2024年的上半年，美国消费者市场正经历着一场由健康意识提升和审美追求细化所引领的消费转型，TikTok Shop为保健和美妆行业提供了更多的增长机遇与创新方向。 美国电商节日营销 TikTok for Business数据显示，2022年TikTok上关于“感恩节”的标签高达204亿个，80%的用户表示他们可以用TikTok在黑五网一期间发掘自己喜欢的商品。而关于“万圣节”的标签更是达到了1601亿个，超三分之一的TikTok用户表示在万圣节期间，TikTok给他们购买和选取礼物提供了很大的帮助。 <img src="https://yixiaoer-image-oss.yixiaoer.cn/20240820/2ce228ff-3594-4c85-95b6-f6dc827d02f7.jpg" /> 图片来源：TikTok for Business 一月 新年：1月1日，标志着全新一年的启程，美国消费者倾向于购买能提升生活品质及庆祝新年到来的商品。 热卖品类：玩具和游戏、杂货和美食、美妆个护、储物用品、家居用品、科技产品、运动与健身。 二月 超级碗：2月11日，美国非官方节日的超大型体育赛事，不仅是橄榄球迷的盛宴，也带动了聚会文化及相关商品的热销。 情人节：2月14日，是情侣间互赠礼物以表达爱慕之情的传统节日。 热卖品类：派对用品、装饰、节庆纪念商品、礼品与奢侈品、珠宝首饰、美妆个护。 三月 疯狂三月：3月19日-4月8日，这一时间段内，全美大学篮球锦标赛（NCAA March Madness）激情上演，吸引着无数篮球迷的关注。 圣帕特里克节：3月17日，爱尔兰传统节日，在全球范围内有着广泛的影响，这一天，人们穿着绿色衣物，参加游行和派对，绿色成为市场上的主色调。 复活节：具体日期每年有所不同，但通常在3月最后一个周日至4月第一个周日之间，作为基督教的重要节日，它是家庭团聚和春季庆典的时刻。 热卖品类：户外运动、纪念品、派对用品、绿色主题商品、礼品、装饰品、园艺用品、玩具。 五月 母亲节：5月12日，这是一个向母亲表达爱意的日子，一般在5月的第2个星期天，人们会带着鲜花和礼物为自己的母亲送上祝福。 阵亡将士纪念日：5月27日，国家性纪念活动，旨在铭记南北战争期间为国捐躯的军人，提醒人们牢记这些为国奋战的英雄，此日，人们会挑选一系列的礼品、鲜花、旗帜等来表达敬意。 热卖品类：礼品、个性化饰品、定制家居用品、健康与美容、国旗装饰品、户外用品。 六月 父亲节：6月16日，这是一个感恩父爱的时刻，通常家庭成员会为父亲选购特别的礼物，以表达对他们辛勤工作和无私关爱的感激之情。 毕业季：6月期间也是学校毕业的季节，学生们完成学业，步入新的人生阶段，这一时期，与毕业相关的商品和服务需求激增。 热卖品类：户外运动、制冷设备、园艺工具、电子产品、旅行用品、纪念品、文具。 七月 独立日：7月4日，是美国庆祝国家独立的重要节日，这一天，全美各地会举行盛大的庆祝活动，诸如游行和聚会等。 热卖品类：露营装备、烧烤用具、烹饪设备、夏季服装、爱国主题装饰、防晒用品、制冷设备。 八月 返校季：美国一般是8-9月开学，学生和家长开始为新学年做准备，这也标志着返校购物旺季的到来，在返校季的前1-2个月，与之相关的商品搜索热度就会显著上升。 热卖品类：电子产品、服饰、储物用品、文具、办公用品、宿舍装饰、园艺工具、体育用品。 九月 劳动节：美国的劳动节时间一般以每年第一个星期一而定，作为夏季最后一个长周末，很多人会选择出游或进行家庭聚会，带动了旅游相关产品和服务的需求。 热卖品类：旅行箱包、户外休闲装备、汽车配件、工具、秋季服饰鞋履、厨房小家电。 十月 万圣节：10月31日，万圣节前夕，大人和小孩都会举办变装派对、利用南瓜灯、鬼魂挂饰装饰家居，营造恐怖而又有趣的节日氛围，与节日庆祝相关的商品需求激增。 热卖品类：万圣节服装、假发、家居装饰品、恐怖玩具、床上用品、取暖设备、主题派对用品。 十一月 感恩节：依据传统，美国11月的第四个星期四，是家人团聚的重要时刻，一起吃火鸡大餐，烹饪美食，随后的“黑色星期五”和“网络星期一”标志着年末购物季的正式开启。 热卖品类：厨房电器、餐具、派对装饰、电视及影音设备、电子产品、玩具、美妆个护、礼品。 十二月 圣诞节：12月25日，作为西方最重要的节日之一，圣诞节不仅是宗教庆典，也成为了全球流行的家庭团聚时刻，从装饰家居到准备节日盛宴，每个都带动着市场消费的增长。 热卖品类：节日装饰品、冬季服饰、鞋靴、时尚配饰、电子产品、儿童玩具、礼品、音响设备。 以上数据强有力地证明，作为社交电商，TikTok不仅塑造了美国用户消费行为的新模式，还对传统电商领域构成了实质性的竞争挑战，如今在美国市场上起着举足轻重的地位。